塔斯汀打出“中国披萨”招牌，复刻汉堡模式，这张“洋大饼”能做多大？

2025-12-0209:10

来源: 冷冻食品网 发布者：编辑

近日，餐饮市场传来一则低调却颇有分量的消息：以“中国汉堡”闻名、坐拥超万家门店的塔斯汀，在福建泉州悄然开出两家“塔斯汀中国披萨”门店。这并非一次简单的品类延伸，而是标志着这家餐饮巨头在时隔六年之后，正式重返其梦开始的地方——披萨赛道。

更值得关注的是，当前头部品牌正加速分食“披萨”这块大蛋糕：拥有约4000家门店的必胜客计划在三年内突破6000家；达美乐（约1300家门店）凭借“新城首店”策略屡创销售纪录，例如徐州首店开业当日销售额高达68万元，创下全球第一；一向低调的尊宝披萨（近3000家门店）则以“小店+外卖+加盟”模式，加速渗透下沉市场……

此外，随着空气炸锅等新型厨房电器普及，速冻披萨零售品牌也迎来新机遇。皇家小虎、潮香村、小萨牛牛等新锐品牌快速崛起，进一步丰富了市场竞争格局。

塔斯汀的入局，无疑为已然白热化的平价披萨市场再添一把火。

单价低至18元，连开两店

塔斯汀瞄准“中国披萨”

门店破万之后，塔斯汀正在寻找第二增长曲线。

近日，有消费者在社交平台发帖称，塔斯汀在泉州开出两家披萨专门店。

“塔斯汀·中国披萨”首店位于泉州晋江安海上悦城，据店员介绍，该店于10月1日正式营业。紧随其后，第二家门店也于10月在晋江安溪万达广场开业。

从公开信息来看，新开业的“塔斯汀中国披萨”在视觉与产品层面都做了精心设计，既与原有汉堡业务形成区隔，也延续了品牌的核心资产。

视觉识别焕新。新店以明快的明黄色作为主色调，与塔斯汀中国汉堡标志性的“中国红”形成鲜明对比。不过，门头中央依然保留了品牌标志性的红色醒狮Logo，强化品牌辨识度。

产品主打中式融合。菜单上，塔斯汀中国披萨延续了品牌的“中式”内核。在保留培根菠萝等少数经典西式口味的同时，重点推出川香肉酱披萨、宫保鸡肉披萨、梅菜干猪肘披萨等创意产品，将国民熟悉的菜肴风味与披萨形态深度融合。

极致性价比定价。价格成为塔斯汀此次回归的有力武器。据其小程序，披萨产品主打18元、28元两大价格带，意面、焗饭、汉堡等主食售价集中在12-29元区间。主推的披萨套餐（含一款披萨、一份小食和一杯饮品）售价仅为23.9元，与主流品牌动辄三五十元的单品价格形成强烈对比，展现出强大的市场穿透力。

事实上，这并非塔斯汀首次涉足披萨。品牌于2012年在福州创立，2017年曾推出“汉堡+披萨”双品类模式。但随着2019年“中式汉堡”的推出及次年品牌升级，塔斯汀逐渐聚焦于汉堡赛道，披萨品类被边缘化。

2021年11月，塔斯汀获得源码资本与不惑创投的1.2亿元投资，这也是其目前唯一一次公开融资。自2022年起，塔斯汀加速开店，短短四年内已成为继华莱士、肯德基之后，第三家门店数破万的汉堡品牌。

如今塔斯汀“重操旧业”，究竟是看中了披萨赛道日益凸显的潜力，还是汉堡业务的高速增长已面临瓶颈？

必胜客、尊宝、达美乐…

都在加速争抢“披萨”这块蛋糕

塔斯汀选择此时回归披萨，绝非偶然，而是精准踩中了行业发展的节拍。

据红餐研究院发布的《披萨品类发展报告2025》，2024年全国披萨市场规模达480亿元，同比增长10.3%，预计2025年将突破500亿元。

马上赢发布的《2025年上半年中国冷冻食品行业渠道发展报告》进一步显示，上半年披萨类目增长领跑所有品类，销售额同比增长近50%，公斤均价持续攀升；行业前十品牌集中度（CR10）显著提升，增长接近20%。

与此同时，披萨品类的人均消费持续下探。截至2025年10月，人均消费在30元以下的披萨门店占比已高达48.1%，较2023年提升9.8个百分点。平价化已成为不可逆转的消费趋势。

在这一趋势下，一批定位精准的平价品牌已斩获颇丰：

11月22日，必胜客第4000家门店落地三亚湾。据窄门餐眼数据，目前必胜客门店数已达4077家。紧随其后的尊宝披萨和达美乐，分别拥有超2800家和1300多家门店，三者已稳居国内披萨市场第一梯队。

必胜客自2024年起持续通过“尖叫星期三”、59元披萨买一赠一等促销活动吸引客流。近期推出的新菜单延续“一价到底”策略，部分产品价格低至9.9元起。此外，其专攻平价市场的副牌“Pizza Hut Wow乐享店”已在全国布局300余家，将人均消费拉低至30-40元区间。

达美乐同样在性价比上持续加码，自2025年8月起，通过线上平台在多地推出“39.9元披萨5选2”等优惠活动，以灵活促销试水平价市场。此外，凭借“新城首店”策略屡创销售纪录，例如徐州首店开业当日销售额高达68万元，创下全球第一。

尊宝比萨作为平价赛道巨头，长期以“高性价比”策略深耕市场，常规菜单上多款8英寸披萨售价在30元左右，39.9元即可购得双人餐。凭借这一打法，尊宝比萨门店数已突破2800家。

芝根知底则主打“现点现烤”概念，8英寸披萨定价在27-35元区间，以“平价现烤”标签成功渗透下沉市场，全国门店数已达720家。

由此可见，塔斯汀中国披萨面临的，是一个竞争日趋白热化，但机遇与挑战并存的广阔市场。

披萨背后的隐形战场：

供应链定输赢

当然，热闹非凡的消费市场背后，离不开供应链的支持。

在消费者眼中，一块热腾腾的披萨来自门店的烤箱；但在产业视角下，它背后是一张庞大而精密的供应链网络——从面粉、奶酪、番茄酱到冷冻面团、预烤饼底、速冻半成品，再到冷链配送与中央厨房体系。尤其在2025年披萨市场加速“平价化+零售化”的背景下，供应链已成为决定品牌生死的核心战场。

首先，作为入华30余年的披萨标杆，必胜客早已构建起高度垂直整合的供应链体系。其核心策略是“关键原料自控+非核心外包”。

提起必胜客，当然就绕不开千味央厨。千味央厨自2012年起成为百胜中国的合格供应商，长期为肯德基、必胜客等百胜旗下品牌提供定制化速冻面米食品，包括：披萨类（如披萨饼底、半成品披萨）、油条、麻球、蛋挞皮、手抓饼、葱油饼等中西式点心，在多个产品品类中，千味央厨是独家或主力供应商。

千味央厨厂区

图片来源：公众号千味央厨食品

多年来，百胜中国一直是千味央厨的第一大客户。根据其历年财报：2020年：来自百胜中国的收入占总营收约 45%；2021–2023年：占比有所下降，但仍维持在 30%–35%左右。

百胜中国对食品安全、品控、配送时效要求极为严苛，千味央厨为此建立了符合百胜标准的生产线和质量管理体系，这也为其服务其他高端餐饮客户奠定了基础。双方常有联合研发项目，例如为必胜客定制特定尺寸/口感的披萨饼底。

达美乐以“30分钟送达”的承诺闻名于世，这背后是对供应链和物流体系的极致要求。达美乐在中国的策略是在全国建立大型中心厨房和供应链中心。

其中，冷冻面团，全部由总部指定工厂生产。在中国，主要由上海南侨食品集团代工冷冻面团，南侨是达美乐全球重要合作伙伴，提供标准化饼底解决方案。奶酪，早期依赖进口，现逐步转向蒙牛、伊利的马苏里拉奶酪产品，配合达美乐中国研发中心调整熔点与拉丝性能。

值得注意的是，达美乐对供应商实行“独家认证制”——一家区域只允许一家工厂生产其面团，确保品质一致性，但也提高了供应商准入门槛。

图片来源：南侨食品集团

作为门店数近3000家的平价披萨代表，尊宝采用“中央工厂+区域分仓”模式，主打高性价比与快速扩张。核心供应商：尊宝在广东、四川、河南等地自建中央厨房，并与安琪酵母合作开发专用披萨酵母；饼底由福建盼盼食品等区域性烘焙企业代工。

新兴品牌如皇家小虎、潮香村、小萨牛牛几乎完全依赖第三方供应链，自身专注品牌与渠道。

皇家小虎，定位“平价高品质”，其爆款“榴莲披萨”“小龙虾披萨”背后是成熟的ODM模式；潮香村，主打“手工感”“家庭装”，强调“无防腐剂”，合作工厂集中在河南、山东等；小萨牛牛，聚焦儿童披萨细分市场，产品低盐低糖。

“中式披萨”能否成为塔斯汀新增长极？

对于塔斯汀重启披萨业务，业内普遍认为，目前的两家门店是重要的市场“试水”之举。其“中式+平价”的整体定位，精准契合当前消费趋势，为切入赛道提供了清晰支点。

塔斯汀在中国汉堡领域已成功验证了一套打法：国潮定位+高性价比+快速扩张。如今，这套公式能否在披萨赛道复刻，并搅动现有市场格局？

塔斯汀的优势显而易见：强大的品牌背书；成熟的供应链体系；超万家门店网络带来的规模效应；深厚的“本土化创新”经验等，这些都将为披萨新业务的初期发展提供有力支撑。

然而，前路挑战同样严峻。

首先，市场竞争已是红海。塔斯汀不仅要面对尊宝、芝根知底等已建立牢固市场地位的平价品牌，还需应对必胜客、达美乐等国际巨头下沉带来的压力。

其次，运营模式有待验证。披萨与汉堡在供应链、后厨操作、出品流程上存在差异，新业务的运营模型能否像汉堡业务一样高效、盈利，仍需时间检验。

最后，消费者认知的建立。如何让大众清晰认知并接受“塔斯汀=中国披萨”的新标签，而非将其视为汉堡店的附属产品，是品牌沟通面临的核心课题。

互动时刻：

在人均消费下探、平价化成为主流的今天，塔斯汀的18元起价格策略，或许正是打开市场的关键钥匙。但能否真正赢得消费者，还需时间检验。